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国美副总裁:电商促销伪低价 线上成本低是误区
2014-03-06   【打印【关闭】

     3月6日消息,国美(微博)针对即将到来的3.15揭露了商家存在的低价产品无货、虚构原价、限量发售等“伪低价”现象。国美副总裁李俊涛认为,从目前来看,电商业务模式存在高成本、低利润、亏损的缺陷,这才使多数电商妄图通过做“低价文章”吸引关注。事实上,电子商务成本结构比线下实体店要高。

    国美总裁王俊洲表示,“线上一定便宜”主要是基于一些看得见、想得到的成本因素,譬如线下门店需要门面租金、门店管理维护,以及众多销售人员的开支,而这些在线上渠道基本没有。而把各项成本摊开以后,会发现,物流和采购成本,线上都比线下大得多。
    线下成本不比线上高?
    国美透露,无论是线上还是线下,大家都在11%-13%左右的运营成本,从成本结构分析,一般电子商务网站,物流成本占5%-6%,地面店物流成本占比不到1%.而采购规模决定了线下实体店,国美、苏宁物流成本支撑1000亿的销售规模,采购成本平均低于电商4%.
    从技术管理费用率来看,线上约为2.5%,而线下渠道适销对路的产品普遍要多于线上,这些可迅速扩大销售规模的商品能有效提高零售企业的资金周转率、降低仓储、物流等成本。同时经对电商广告成本进行测算,目前电商的广告和流量的成本约为4%,而线下实体店的广告营销成本约为1.5%.线上人工成本为4.5%,线下的人工成本约为3.5%.
    国美认为,从以上比较可以看出,线上成本低是一个误区。目前门店平均综合毛利在18%左右,经营费用率在13%左右,净利润率在4%左右;而电商的平均综合毛利在7%左右,经营费用率在17%左右,净利润率在-8%左右,所以电商的经营成本高于线下的经营成本,导致长期的亏损。
    伪低价现象严重
    中国电子商务投诉与维权公共服务平台统计,虚标原价是电商促销期间经常出现的投诉问题。
    其中有价无货也是最为常见的欺诈手法。部分电商在举行特惠活动或出售特惠商品吸引人气时往往存在“超卖”现象,事后常以“供应商缺货”或“销量上升太快,库存预警未能跟上”等理由单方面取消订单,使消费者购物最终无法如愿。
    而火爆的“电商大战”也是价格问题的集中体现。看似热火朝天的价格战,促销力度远远没有达到消费者预期,在电商价格战中,很多打折的商品存在“有货提价,降价无货”的现象。消费者称购买商品后出现服务下降,安装乱收费等现象。
    国美表示在3.15期间实行价格促销不限量前提的最低价,杜绝限量、秒杀的等行业乱象。并在卖场开放了比价系统,让消费者能方便价格的查询。
    此外,国美将推行“全民直击真低价”活动,并推出三大承诺。第一,价保五一,差价双倍返还;第二,不限量真低价,约定期内缺货赔偿300元;第三,欢迎消费者比价、同行跟价、社会监督。